MERINO SANZ, MARÍA JESÚS / YAGÜEZ LORENZO, ESTEFANÍA
Este libro explora tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing:
? No preguntes, observa: Samuel Johnson ya escribió que ?preguntar no es un modo de conversación entre caballeros?, preguntar supone dirigir una conversación, establecer una superioridad. Y es menos pertinente aun cuando se le pregunta a una persona sobre sí misma, porque hay aspectos que puede no querer reconocer o incluso desconocer sobre sus motivaciones profundas. El neuromarketing, así como muchas de las nuevas técnicas de investigación online suponen un avance en esa dirección.
? No me des datos, cuéntame qué significan para mi negocio. Ante la abundancia de información, cada vez importará menos el proceso de investigación y más el resultado. Se trata de dar sentido y coherencia a los datos ?múltiples, difusos, contradictorios? usando la técnica de comunicación más antigua de la humanidad: el relato.
? No describas lo que ha pasado, muéstrame el futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y análisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia. El boom actual del marketing analítico y la medición del ROI, es una respuesta a esta necesidad.
?Este libro es fruto de la colaboración de profesores de investigación de mercados de ESIC y profesionales del Instituto de Investigación GfK, que han unido conocimiento académico y experiencia profesional para analizar las últimas tendencias en investigación de mercados y marketing, está en el ámbito de la tan deseada colaboración universidad-empresa, y por dicho motivo, debe ser bienvenido?.
Segundo Huarte. Vicedecano del Área Académica de Grado y director del Executive MBA de ESIC.
?Los diferentes apartados de este libro profundizan sobre las diferentes tendencias detectadas y plantean soluciones a las mismas que permitirán a los investigadores una mejor aproximación a las necesidades actuales de la investigación de mercados?.
Rosa Pascual. Managing Director de GfK España.
?Detalla en profundidad los aspectos metodológicos esenciales para conocer al nuevo consumidor?.
Natividad Buceta. Directora general de la Asociación de Marketing de España.
?Claro, conciso y apoyado en casos reales que permiten evaluar el interés de las técnicas descritas?.
Amaya Acero. Directora de estudios de mercado, L?Oréal.
Índice
Prólogo.- Storytelling.- Nuevas tecnologías en investigación de mercados.- Neuromarketing.- Las técnicas de investigación cualitativa en el ámbito online.- La medición del retorno de la inversión en marketing (ROIM).
