NIKOLAISEN IZPURA, SOLVEG
En la presente investigación se estudia la brecha entre la predisposición al consumo sosteni-ble y el consumo real de la generación millennialdebida a la desconexión con las marcas, asícomo la eficacia de las medidas gubernamentales en la incentivación del consumo sostenible. El trabajo se centra en una comparación entre España, país que no cuenta con regulación espe-cífica al respecto, y Alemania, que sí la tiene. Los objetivos de la investigación han sido: i) Probarla desconexión de las marcas con la generación millennial; ii) Probar que hay un fallo en el mar-keting mixde las marcas a la hora de hacer llegar los productos sostenibles a la generaciónmillennial, y iii) Probar la eficacia de la regulación estatal en la incentivación del consumo soste-nible. El enfoque utilizado está basado en el modelo de valores, creencias y normas. La presenteinvestigación aporta un estudio de las preferencias de los millennials y un análisis de su opiniónen relación con las acciones en sostenibilidad de las grandes multinacionales.
