RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, RAÚL / MORA CONTRERAS, FRANCISCO JAVIER
Prólogo: El despiece, el mecano, el monstruo y la cirugía e(sté)tica.
Introducción: Las tribulaciones de la semiótica de la publicidad.
I. LA PUBLICIDAD OMNÍVORA Y CANÍBAL.
1.EL CONCEPTO DE INTERTEXTUALIDAD.
1.1 La intertextualidad según Kristeva y Barthes.
1.2 El texto extendido.
1.3 Intertextualidad y posmodernidad.
1.4 Los límites de la interpretación intertextual.
2. LA APLICACIÓN DE LA INTERTEXTUALIDAD AL MENSAJE PUBLICITARIO.
2.1 Criterios tipológicos relevantes.
2.1.1 Qué se repite.
2.1.2 En qué grados o magnitudes se repite.
2.1.3 La sanción de la interpretación intertextual.
2.2. La tipología de la transtextualidad de Genette
2.2.1 Intertextualidad.
2.2.2 Paratextualidad.
2.2.3 Metatextualidad.
2.2.4 Hipertextualidad.
2.2.5 Architextualidad.
2.3 La permeabilidad de los tipos transtextuales.
2.4 La publicidad: vulgata de la cultura.
3. LA COHERENCIA TEXTUAL. UN MÁS ACÁ DE LA TRANSTEXTUALIDAD.
3.1 La intratextualidad.
3.1.1 Isotopía, alotopía.
3.1.2 Anclaje y relevo.
3.1.3 Algunos ejemplos: la relación entre el texto escrito y la imagen.
3.2 Connotación.
3.2.1 La connotación como proprium del mensaje de masas.
3.2.2 Connotación.
3.2.3 Análisis de algunos ejemplos.
3.2.4 Connotación, juicio de gusto y humor.
3.3 Metáfora.
3.3.1 La definición de "metáfora".
3.3.2 La metáfora visual y sus especies.
3.3.3 Metáfora y metonimia.
3.3.4 Retórica y publicidad.
3.4 La mise en abîme.
3.4.1 La definición y los tipos de mise en abîme.
3.4.2 La mise en abîme en la imagen publicitaria.
3.4.3 Spectator in imagine: el espectador del (satisfecho) espectador.
3.4.4 El bucle extraño.
3.5 Las otras trascendencias del texto.
II. EL LIFTING DE FRANKENSTEIN:
4. SOBRE EL CONCEPTO DE IDEOLOGÍA.
4.1 La clasificación de Geuss.
4.2 Marxismo e ideología.
4.3 La Escuela de Frankfurt.
4.4 El enfoque althuseriano.
4.5 Ideologías, posmodernidad y crítica cultural radical.
4.6 La articulación de los códigos en la publicidad.
5. EL OBJETO.
5.1 El objeto como mercancía.
5.2 Elementos de la mercancía: abstracción, equivalencia y reificación.
5.3 La función-signo del objeto.
5.4 Fenomenología del objeto.
5.5 La "Lógica de Santa Claus": de Fromm a Baudrillard. La mercancía en la publicidad y la publicidad como mercancía.
5.6 El viraje semiótico: la mercancía como discurso (sumisiones y resistencias).
6. REPRESENTACIÓN E IDEOLOGÍAS EN EL MANIFIESTO PUBLICITARIO.
6.1 El modelo de representación de Mitchell.
6.2 Transcodificación y transconvencionalización en el manifiesto publicitario.
6.3 Las dimensiones del signo: icono, índice y símbolo.
6.3.1 A modo de ejemplo: la publicidad de Cardhu.
6.4 Realismo y antirrealismo.
6.4.1 Realismo, vanguardia y posmodernismo.
6.4.2 El realismo como paradigma cultural.
6.4.3 El concepto es ancho y ajeno: hacia una pluralidad de perspectivas.
6.4.4 Publicidad realista y antirrealista.
CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFÍA.
Frankenstein, espectacular y enigmático, es una de las manifestaciones más sobresalientes del arte del bricolaje y así han querido entender los autores la publicidad: mezcla de códigos extraídos de los más variados campos de la cultura. De ahí la centralidad que otorga al concepto de intertextualidad, modelo teórico aplicado sobre todo a la literatura y al arte, que sirve para explicar esta ansiosa viscosidad de la publicidad, que absorbe por capilaridad todo lo que pasa a su alrededor y nos lo devuelve a su modo, discurso a la vez omnívoro, parásito y caníbal, pero dispuesto a servir a su vez de banquete para otros.
Frankenstein y el cirujano plástico es una guía multimedia de semiótica de la publicidad que se ofrece como un itinerario de lectura de la comunicación publicitaria, ejemplificada con más seiscientos anuncios de prensa, radio y televisión de la última década.
