LÓPEZ-QUESADA, AGUSTÍN
El concepto de trade marketing está unido íntegramente a la distribución
comercial, tiene visiones distintas según su evolución, y los distintos autores que
ha definido esta estrategia de colaboración entre fabricantes e intermediarios.
Según Chinardet (1994): «El trade marketing permite optimizar la actividad
clásica del marketing de marca del industrial mediante sus diferentes clientes
principales por la búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir
un beneficio suplementario».
Según Lambin (1995): «Su enfoque es desde la perspectiva del fabricante y
su objetivo es tratar al intermediario como un cliente. El trade marketing consiste
en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores mediante el desarrollo de
acciones publi-promocionales conjuntas y de presentación de los productos en
el punto de venta. Estas acciones generarán un incremento de la demanda y
satisfacción del consumidor que redundará en el beneficio mutuo de fabricantes
y distribuidores».
Según Masson y Wellhoff (1997): «El trade marketing, en la mayoría de los
casos, son operaciones comerciales o de merchandising compartidas por fabricantes
y distribuidores. Estos autores plantean que pocas veces se trata de un
verdadero marketing, la mayoría de las veces se trata de operaciones promocionales
reservadas de hecho a una firma. Por ello prefieren hablar de merchandising
compartido, antes que de trade marketing».
Según Retail Institute (2015): «Es la alianza estratégica entre los integrantes
del canal de distribución (fabricantes e intermediarios) con el objetivo de colaborar,
desarrollar e implantar acciones de marketing de fabricante y marketing
de intermediario con el fin de obtener beneficios mutuos y satisfacer y fidelizar
al consumidor final en una relación de partnership».
Después de valorar estas definiciones sobre el concepto de trade marketing
se puede evolucionar o valorar una alternativa más estratégica como alianza o
colaboración entre fabricantes e intermediarios, el enfoque es que el intermediario
pase de ser un cliente a un partner con unos objetivos comunes que satisfagan
complacidamente al fabricante-intermediario-consumidor final.
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Es importante saber la realidad del trade marketing en la actualidad, que ha
pasado de realizar acciones puntuales de merchandising por el fabricante o distribuidor,
a tener una visión estratégica del canal de distribución donde se desarrolla
el marketing del fabricante y el marketing de los intermediarios de manera
conjunta y eficiente con el objetivo de generar valor a todo el canal de distribución
quienquiera que tenga la iniciativa.
Las funciones del trade marketing se centran en los siguientes factores:
a) Adaptación a las necesidades del distribuidor y el consumidor por parte
del fabricante con un surtido eficiente.
b) Experiencias en el punto de venta acordes al formato y posicionamiento
del intermediario.
c) Visual merchandising compartido.
d) Coordinación de la fuerza de ventas del fabricante e intermediarios.
e) Análisis de la información con el objetivo de convertirla en inteligencia de
negocio compartida (EDI).
f ) Fidelización del consumidor final.
g) La gestión de la cadena de suministro (SCM) y el cumplimiento y satisfacción
de los pedidos en cuanto a la planificación, fabricación, almacenamiento
y distribución (fulfillment), con el objetivo final de la entrega en
plazo, calidad y nivel de servicio.
h) Innovación conjunta en el desarrollo de nuevos productos.
Indice: Fundamentos de trade marketing.- Estrategia de segmentación de clientes y establecimientos.- Estrategias de retención y compromiso.- Planificación estratégica alineada en la ruta hacia el mercado.- Monitoreo y evaluación de clientes.- Tendencias.- Conclusiones.- Bibliografía.
