INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Unidad 1
Introducción a la estadística ...............................1
1.1 Definición de estadística .............................2
1.2 Conceptos básicos ......................................2
1.3 Definición de variable. Tipos .......................3
1.4 Tablas de frecuencias ..................................4
1.5 Representaciones gráficas de los datos ...6
1.6 Medidas estadísticas ....................................9
Unidad 2
Regresión lineal.Números índices ....................27
2.1 Distribuciones bidimensionales .................28
2.2 Diagramas de dispersión o nubes de puntos ....................................................33
2.3 Dependencia y correlación ......................34
2.4 Regresión lineal ...........................................34
2.5 La bondad del ajuste .................................37
2.6 Números índices .........................................39
Unidad 3
Análisis del mercado ..........................................47
3.1 Introducción ................................................48
3.2 Concepto de mercado y sus límites ........48
3.3 Clasificación del mercado ........................49
3.4 El entorno de la empresa ..........................53
Unidad 4
El comportamiento del consumidor ..................61
4.1 Definición de comportamiento del consumidor. Tipos de consumidores ..62
4.2 Las necesidades del consumidor.Tipos y jerarquías .........................................63
4.3 Condicionantes del comportamiento del consumidor ...........................................65
4.4 El proceso de decisión de compra del consumidor final y del consumidor industrial ..................69
Unidad 5
Segmentación de mercados .............................75
5.1 Segmentación de mercados ...................76
5.2 Criterios de segmentación ........................77
5.3 Métodos de segmentación ......................81
5.4 Estrategias de segmentación ...................86
Unidad 6
La necesidad de información ...........................97
6.1 La necesidad de la información para la toma de decisiones de marketing .......98
6.2 Tipos de fuentes de información según su naturaleza, origen y disponibilidad .....98
6.3 El Sistema de Información de Marketing (SIM) ...................................101
6.4 Aspectos éticos de la investigación comercial. El código CCI/ESOMAR ........105
Unidad 7
La investigación comercial ..............................111
7.1 La investigación comercial .....................112
7.2 Aplicaciones de la investigación comercial ..................................................114
7.3 Fases de la investigación comercial ......115
7.4 Tipos de diseños de investigación ..........119
7.5 Presupuesto de la investigación .............121
Unidad 8
Métodos y técnicas de obtenciónde información secundaria ..............................127
8.1 La información secundaria .....................128
8.2 Métodos y técnicas de obtención de información secundaria ....................129
8.3 Obtención de datos de las fuentes de información online y offline ..............133
8.4 Organización de los datos obtenidos ....135
8.5 Presentación de los datos y su almacenamiento en bases de datos ....136

Unidad 9
La información primaria.Técnicas de investigación cualitativas .................................143
9.1 Técnicas de investigación cualitativas ..144
9.2 La entrevista .............................................144
9.3 Dinámica de grupos ................................145
9.4 Técnicas proyectivas ...............................146
9.5 Técnicas de creatividad ..........................148
9.6 La observación .........................................149
9.7 La pseudocompra ....................................152
Unidad 10
La información primaria.Técnicas de investigación cuantitativas.El muestreo ........157
10.1 Técnicas de investigación cuantitativas ...........................................158
10.2 Encuestas ad hoc ...................................158
10.3 Encuesta periódica ÓMNIBUS ...............162
10.4 Los paneles ..............................................162
10.5 Las técnicas de experimentación ........164
10.6 El muestreo ..............................................166
10.7 Tipos de muestreo ..................................167
10.8 Cálculo del tamaño de la muestra ......172
Unidad 11
El cuestionario.Tratamiento de los datos y presentación de resultados .............................179
11.1 El cuestionario .........................................180
11.2 Pautas para elaborar un cuestionario .181
11.3 Tipos de preguntas .................................183
11.4 Codificación e introducción de datos 186
11.5 Prueba piloto o test del cuestionario ...187
11.6 Corrección, tabulación de datos y presentación de resultados ...............187
11.7 Presentación de resultados El informe .................................................190

Unidad 12
Bases de datos ..................................................199
12.1 Concepto de bases de datos ..............200
12.2 Tipos de base de datos .........................200
12.3 Estructura y organización de una base de datos ...........................201
12.4 Sistema de gestión de bases de datos. Funciones y características .202
12.5 Diseño de una base de datos ..............202
12.6 Búsqueda dirigida y búsqueda avanzada de datos ...............................204
12.7 Consultas de actualización y de mantenimiento de bases de datos 205
12.8 Creación y desarrollo de formularios e informes ...................................................206

Este libro desarrolla los contenidos del módulo profesional de Investigación Comercial que se imparte en el primer curso del Ciclo Formativo de Grado Superior de Marketing y Publicidad y en el primer curso del Ciclo Formativo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales. Estos contenidos vienen regulados por el RD 1571/2011 de 4 de noviembre por el que se establece el Título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, por el RD 1573/2011 de 4 de noviembre por el que se establece el Título de Técnico Superior en Gestión de ventas y Espacios Comerciales, los respectivos currículos de cada Comunidad Autónoma y por la Ley Orgánica 2/2006 de 3 de mayo, de Educación (L.O.E), que desarrolla los contenidos. Sus doce unidades recogen ocho bloques de contenidos: 1. Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa 2. Configuración de un sistema de información de marketing (SIM) 3. Elaboración del plan de la investigación comercial 4. Organización de la información secundaria disponible 5. Obtención de la información primaria 6. Determinación de las características y tamaño de la muestra de la población 7. Tratamiento y análisis estadístico de los datos 8. Gestión de bases de datos relacionales El manual se presenta como una herramienta de trabajo que facilita el proceso de enseñanza- aprendizaje, ya que en cada una de las unidades combina conceptos y procedimientos apoyados en ejemplos, ejercicios resueltos, actividades propuestas, ilustraciones, etc. Además, el libro se complementa con una guía exclusiva pasa docentes que incluye la programación del módulo, la solución de las actividades y los ejercicios propuestos, anexos y reseñas. Esperanza Gloria López Ortuño es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Murcia (UMU). Después de su paso por la empresa privada, actualmente es profesora de Organización y Gestión Comercial en la Región de Murcia. También ha impartido diversos cursos de Marketing a diferentes asociaciones y agrupaciones.